李丁:熊市下“土地個性化”與“營銷前置化”

發布時間:2016-03-16 09:42 | 點擊率:942 | 來源:明源地產研究院

導讀: 4.15新政是高房價的當頭一棒,片刻之間,中國樓市成交量“應聲倒下”,觀望、憋著、促銷、降價成為中國地產商的“關鍵詞”。也就在如此冬天背景下,發源于惠州的光耀地產,不僅不為新政所累,反而高價開盤、逆市狂銷。

對話人物:光耀地產珠三角區域公司總經理 李丁

4.15新政是高房價的當頭一棒,劍氣直逼“投資大軍”,片刻之間,中國樓市成交量“應聲倒下”,雖房價“苦苦支撐”,但整個樓市氣象早已寒氣逼人,觀望、憋著、促銷、降價成為中國地產商的“關鍵詞”。也就在如此冬天背景下,發源于惠州的光耀地產,不僅不為新政所累,反而高價開盤、逆市狂銷,一連串諸如“雨中搶購、3小時售罄、2010年惠州首個日光盤”接連成為光耀地產最震撼的標簽——而這個時候大多數房企還停留在“熊市究竟該如何營銷”的口頭爭論上。
是什么鑄就了光耀的熊市銷售奇跡?光耀的產品為何備受客戶追捧?帶著全國同行的疑問,筆者走訪了光耀地產珠三角區域公司總經理李丁,從這位剛被評為“2009年度珠三角杰出操盤手”的言談中,筆者知道了光耀地產非常之魅力。
《明源IT&地產》:光耀城的銷售奇跡也絕不單單是因為占據了惠州稀缺的山湖資源,在談及熱銷之前,先請問下李總,您對土地價值如何看?
李丁:土地,表面上只是一個地塊,但實質上是有性格的,對房地產而言,它更應該是個性化的,樓盤絕不能千篇一律,否則中國就真正進入“沒有建筑,只有垃圾”的建筑復制時代。應該說地產商對土地的認知表現為兩大階段,第一個階段表現為房地產發展初期,開發商拿地非常容易,單價更是低廉,區區幾百萬就可控制幾千畝土地,自然土地的價值就被忽略;第二階段是伴隨中國地產招拍掛制度出臺和城市土地價格的年年攀升,土地的成本一躍成為整個項目成本的重頭,這個時候土地自身的價值再被忽視就說不過去了,每個開發商都開始珍惜來之不易的高價土地,更重要的是整個開發商開始真正樹立“以土地價值最大化”的項目經營目標,自此,中國真正迎來土地價值的個性化時代。

《明源IT&地產》:那您如何看待萬科、華潤、龍湖等企業的產品標準化戰略,產品標準化系列是不是對全國各區域土地價值個性化的違背,您如何看?
李丁:應該說標準化對于跨區域、多項目房企快速擴張過程中提高項目開發效率、降低經營管理成本、加快項目復制等方面有諸多價值,但全部的標準化對土地價值而言卻是一種忽視,它完全無視了土地的個性化價值。我個人比較推崇局部的標準化,事實上每一類客戶對于產品都有一些共性的需求,但諸如社區園林、小區配套、架空層等公共空間不應該標準化,因為不同土地區域對應了不同的居住偏好,比如南方人就熱衷于景觀陽臺,而北方人則偏愛內陽臺。事實上,光耀無論是“荷蘭水鄉”、還是“光耀城”,都充分重視所在土地的個性化價值,即使一個組團產品也都是特別結合土地特質做了對應的產品設計,這也是我們光耀城能夠熱銷的重要原因之一。

《明源IT&地產》:項目定位是房地產核心業務鏈上的關鍵一環,傳統地產企業大多在沒有精準的前期定位下就匆忙上馬,真正到銷售階段才找代理和廣告公司,可這個時候由于前期沒有想透定位問題,最終產品不是同質化嚴重,就是與市場需求脫節,對此,您如何看待土地、產品和客戶的戰略關系?
李丁:現在大多數地產公司在項目定位環節非常薄弱,而所謂的營銷策劃往往是在設計完成后再進行。這種營銷后置的推廣銷售模式只適合房地產初級發展階段,在當前市場競爭加劇、消費者高度理性的情況下,營銷工作就必須向業務鏈前端拓展,即要在前期就做精準的產品、價格、市場定位,讓產品能真正代表市場呼聲并最終滿足目標客戶的需求。這樣營銷就在企業拿到土地后直接參與進去,賣點在做規劃時就已經賦予項目了,最終營銷與產品一體,產品在設計建造前后就處處體現了“營銷主張”。
具體對于土地、產品和客戶三者關系,我認為,首先土地承載產品多種可能性和排斥性,更對應到客戶的選擇性。在目標客戶的定位分析上,我們不僅會考慮客戶居住的物質性需求,比如安全、舒適、通風,我們更會考慮客戶精神層面的居住訴求甚至生活方式的直接兌現。我們認為項目前期的精準定位有兩大核心,其一是在項目前期就明確目標客戶是誰;其二是明確目標客戶需要什么產品。只有明確這兩個問題后,我們才進行產品設計,這有點類似國外以銷定產。可以說,“光耀城”、“DADA的草地"之所以能夠逆市熱銷,很重要的一點就是我們做了營銷前置,真正實現了精準項目定位。

《明源IT&地產》:作為惠州首個藝術特質的樓盤,“DADA的草地”卻實現了淡市熱銷,您能具體說說這個項目是如何做營銷前置的?
李丁:“DADA”代表印象派的達達主義,表示反對傳統和舊習,追求無意、偶然和隨興而做的生活境界。在做DADA的草地前,光耀就敏銳意識到惠州作為深圳后花園,在深圳2萬高房價和惠州5000均價形成典型價格洼地后,伴隨深惠交通提速、惠州大亞灣崛起以及深圳工業的惠州轉移,一股深圳人置業惠州的潮流將不可逆轉。在產品設計前,光耀營銷團隊就專門聚集策劃、設計、銷售、藝術家、廣告公司成為DADA的草地創意工作小組。專門針對可能置業惠州的深圳客戶進行了行為、偏好、生活方式等全方位研究,最終確立出“打造藝術、居住的計劃區”的項目主題定位,并以體現達達主義的DADA的草地作為樓盤名,而對目標客戶——忙碌、小資的深圳人居住訴求濃縮提煉為“健康、藝術、交流”三大營銷關鍵詞。確定這個營銷賣點后,營銷人員就與設計部一起將營銷關鍵詞進行價值地圖設計分解,最終我們將“藝術”通過美術館、雕塑、小劇場一系列獨特的設計兌現;而有關“健康”則是通過慢跑路徑、網球場、恒溫泳池等強調生命在于運動 ;而“交流”方面則通過草坪活動區、趣味燒烤場、星光會所等諸多裝置體現。最終DADA的草地完美展現時,一個真正藝術家居住的健康社區讓忙碌小資的深圳人“一見鐘情”。
正是由于DADA的草地在產品設計前就確認目標客戶和相應的營銷主張,最終DADA的草地在新政后開盤勁銷近200套,就不足為怪了。

《明源IT&地產》:做了營銷前置以及后期產品正式進入推廣銷售階段時,如何快速找到目標客戶并對其營銷?
李丁:事實上項目前期的定位做得好,后期的推廣銷售就只是兌現的過程,在后期營銷階段,就剩下渠道和溝通兩大學問了“渠道”就是把產品全面有效的傳輸到客戶終端。事實上不僅是地產,中國諸多行業早已經進入渠道營銷時代,未來地產營銷的競爭也將是渠道整合的競爭。比如針對前期國際旅游島熱的海南樓盤,中原地產通過自己分布在全國各地的分銷渠道去承接海南樓盤的熱銷,這就是渠道的價值。
對此光耀啟動了房地產二三級聯動的渠道銷售模式,通過地產代理公司和深圳以及惠州中介地鋪進行渠道式銷售,迅速增加了光耀各個項目的宣傳渠道和銷售網絡,獲得豐富有效的客戶資源,最終提高了銷售速度,縮短項目銷售周期,從而快速回籠資金。另外就是“溝通”,例如在戶外和報媒上我們通過諸如“魚什么時候來,是魚的事情”、“別急,山總會在那里”等極富生活情趣的廣告詞與深圳的目標客戶溝通,這也是目標客戶所鐘情的溝通音符。一直以來,我們徹底堅持客戶在哪里,我們的營銷就去哪里找他,并用令他們感動的溝通方式去和客戶無聲卻勝有聲的交流,最終快速找到目標客戶并讓他們為樓盤動容。
《明源IT&地產》:除了產品定位、客戶定位、市場定位外,在價格定位上光耀有什么獨到的策略?如何實現基于客戶驅動力的產品最大化溢價?
李丁:真要說起來,買房雖說有理性成分,但感性的力量在買房中同樣巨大。對深圳客而言,光耀城價格其實不是最大問題,關鍵是我們能否讓客戶真的喜歡,如果深圳客戶真的為我們5000多套的別墅所深深吸引,只要他認可了,他對單價敏感度并不高,那么我深信基于溢價的定價提升,是不會影響他的購買意圖的,這也是客戶驅動力溢價最關鍵的基礎。所以整個溢價的關鍵在于有效識別真正鐘情于光耀樓盤的客戶有多少,根據這個比率和推盤量可以估算出自己新的溢價。

《明源IT&地產》:哪怕現在中國房地產依舊供需失衡,在賣方市場上大多房企對客戶都青睞一錘子買賣,缺乏真正戰略高度的重視和呵護,客戶滿意度和購房客戶體驗更是不足,對以上光耀怎么看?另外,光耀惠州樓盤許多客戶都來自深圳,部分樓盤甚至達到80%,這種城際間跨區域銷售模式中,客戶服務又該如何開展?
李丁:與部分上市房企相比,光耀雖然暫時沒有籌建客戶會,但事實上,我們對客戶卻一直高度重視,這在光耀跨區域城際間營銷時尤為重要。客戶會本身只是個組織,我們對客戶一系列包括客戶服務、客戶關懷、客戶活動、客戶數據分析等經營活動都在持續不斷地運作。
光耀惠州樓盤的客戶大多在深圳。前期的營銷或許可以通過強勢報媒、戶外廣告以及二三級聯動、看樓車等渠道完成,但在客戶長期服務和優化客戶滿意度層面卻相對困難,對此光耀經過慎重考慮,決定在深圳市區重要位置籌建惠州光耀的深圳客服中心。
這個組織的建立成為深圳客戶與惠州光耀樓盤咨詢、交易、服務等的紐帶。這個深圳客服中心的定位不單是光耀樓盤售樓處或是深圳展場,它還將融入會所、俱樂部、甚至品味餐飲等功能,并在服務品質上增添藝術展覽、高端奢侈活動等,真正長期與我們的客戶做精神層面的互動,最終形成客戶與光耀之間長期交流與互動的服務平臺。

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